«Четыре бюджета на разные сценарии». Инсайты по итогам года и планы лидеров edtech

Ведущие игроки российского edtech рассказали, как для компаний завершился год потрясений, какие стратегии помогают оптимизировать бизнес и на чем они держат фокус в 2023 году.

«В этом году стоит рассчитывать только на себя»

Наталья Царевская-Дякина, руководитель edtech-хаба Фонда «Сколково». 

Есть несколько трендов, которые кажутся мне важными сегодня. Первый — сейчас в процессе образования люди в первую очередь нацелены на конкретный результат — трудоустройство, карьерные изменения. Появляется HR-составляющая — должна измениться система найма, сблизиться с провайдерами образования, возможно, будут созданы совместные новые решения на стыке HR и обучения. Раньше HR-рынок был рынком соискателей, а теперь стал рынком работодателей, и должны появиться новые системы оценки, подбора и интервьюирования сотрудников. Ждем революции джоббордов.

Следующий сегмент, в который я очень верю, — ученики возраста 40-45+, то, что мы назвали «новые взрослые». Людям, которые переживают уже второй или третий экзистенциальный, социальный и экономический кризис, сейчас важны возможности психологического и квалификационного сопровождения, которые помогут продолжить карьеру и развитие с учетом повышения пенсионного возраста, оттока специалистов, изменений в профессиях и формирования новых. Я все жду появления таких проектов на рынке и с удовольствием поддержу. 

Хочется уделить внимание господдержке. Если в прошлом году меры поддержки были беспрецедентны, другого слова и не подберешь, — гораздо мощнее и серьезнее, чем в ковид, то сейчас такого, кажется, не будет. Объемы и форматы господдержки перераспределяются — к сожалению, приостановлен проект «цифровые профессии», зато появился еще больший интерес к развитию технологий искусственного интеллекта. Это, конечно, очень широкий термин, но edtech-проекты точно могут претендовать на гранты с задачей развития ИИ.

Инфобизнес: несколько сценариев бюджета и диверсификация

«Полностью восстановились только сейчас»

Сергей Михайлов, CEO GetCourse. 

Платформа GetСourse год к году выросла на 45%. У нас была просадка в марте: уменьшилось количество авторов, которые продают курсы. При этом размер аудитории сохранился, но до нее стало чуть сложнее дотянуться после закрытия канала трафика из запрещенных соцсетей. Вытянуть ситуацию отчасти помогли Telegram и VK (хотя им и не удалось полностью компенсировать прежний поток лидов), а также успешная работа онлайн-школ с собственной базой — участники рынка научились наращивать выручку за счет повторных продаж по своим же клиентам. В результате суммарная выручка школ осталась на прежнем уровне, а рынок фактически вернулся к состоянию на конец 2021 года, который был для онлайн-образования прорывным.

Основной вывод, который мы сделали в 2022 году: продумывая план на год, обязательно нужно строить для бизнеса несколько альтернативных сценариев. Для себя мы построили четыре совершенно разных плана (и четыре разных бюджета) на 2023 год: от normal, когда все идет по плану, до dead, когда все гипотетически упало в два раза, — и для каждого подробно расписали, что делать и как выжить. 

Предполагаю, что в 2023 году российский рынок вырастет в пределах 20-30%. Для себя же мы запланировали рост в два раза.

«Главный фокус — на рентабельность»

Василий Алексеев, гендиректор Like Центра.

В феврале прошлого года мы трансформировали фокус на эффективность и рентабельность. В результате по прибыли мы выросли более чем на 40% относительно 2021 года, но в объеме продаж просели на 30%. Продолжим ту же стратегию в этом году.

За 2022-й у нас было три важных решения: два пошли в плюс, одно — в минус. Первое — мы существенно сократили косты за счет открытия 10 новых офлайн-территорий и сохранения только эффективных партнеров, что снизило их количество в 10 раз. Второе — в прошлом году мы сократили расходы на маркетинг примерно в три раза по сравнению с 2021-м: раньше опирались на Instagram, но постепенно начали инвестировать только в те когорты, которые окупаются. Третья история, которая, наоборот, сработала в небольшой минус с точки зрения эффективности, — мы существенно увеличили число людей, заменили операторов на многих территориях — эти инвестиции были увеличены примерно на 500 млн. 

Мы выделили два сценария на этот год — оптимальный, по которому живет менеджмент, и реалистичный, по которому живут инвесторы. Внутри каждого из сценариев определили драйверы роста. В коммерческой части планируем расти через диверсификацию каналов, отделов продаж, технологий, чтобы не попасть на историю прошлого года.

Детское образование: результаты госпрограмм и ориентация на самоопределение учеников

«Локомотив нашего роста — экстернат»

Андрей Сизов, гендиректор «Фоксфорда».

Прошлый год для нас прошел неплохо — мы на 62% выросли в целом по бизнесу. Локомотив этого роста — наши программы экстерната: по ним начиная с августа мы ежемесячно росли более чем в 2 раза. Сейчас в нашем экстернате учится более 24 тысяч учеников.

Мы сильно ускорились в курсах в B2C-части, также нам помог B2G-проект «Код будущего» — он просто идеально ложится в нашу линейку. Проблем с оплатами нет: за первый модуль, который закончился в декабре, почти сразу получили деньги — более 100 млн рублей. 

А вот с репетиторами у нас не очень: весь год до июля-августа был рост 70% год к году, а вот в IV квартале — всего 13%. Групповой формат оказался более эффективным, чем индивидуальный. 

В этом году мы настроены оптимистично и целимся вырасти на 40%.

«Создали курс карьерной грамотности для школ»

Виталий Алтухов, сооснователь «Профилума».

Мы занимаемся профориентацией и развитием карьерной грамотности. В начале прошлого года у нас был фокус в основном на B2C-продуктах. Мы активно развивали курсы и тьюторские услуги для родителей и детей в направлении профориентации и карьерной навигации. Поскольку с маркетингом в B2C работать стало сложнее, мы переориентировались на стратегию развития нашего школьного продукта — создали образовательный курс карьерной грамотности для школ. Мы работали над курсом в течение весны и лета и стали активно внедрять его на уровне школ и регионов с осени. Этот продукт сформировал значительную часть нашей выручки в прошлом году. Также с нашими разработками мы участвовали в ряде федеральных проектов, таких как «Билет в будущее».

В этом году наш курс карьерной грамотности запускается в ряде регионов. Он уже стартовал во всех школах Псковской области и ЯНАО. Мы проделали большую работу над механикой внедрения и локализации. Так, курс адаптируется под задачи местной экономики. Школьники получают полную и актуальную картину рынка труда, а также узнают о развивающихся отраслях в родном регионе, о том, какие профессии в нем востребованы, какие есть области для развития их талантов и потенциала. При этом регион получает аналитику, которая позволяет корректировать образовательный ландшафт с учетом потребностей молодых людей.

В ближайшее время мы выпустим обновленный B2C-продукт, а также планируем выходы на новые рынки.

«Наш фокус — рекрутинговая компания»

Кристина Граль, директор по развитию бизнеса IThub group.

Параллельно с офлайн-обучением в колледже мы активно развиваем онлайн-формат. В прошлом году произошел небольшой отток студентов, которые вернулись в регионы и не планируют проживать в Москве. Поэтому мы успешно запустили новый продукт «Дистант», на котором сейчас обучается около 200 человек. Стабильное открытие филиалов по всей России также масштабирует наш онлайн-продукт в рамках гибридного обучения, что дает высокий прирост не только в количестве учащихся, но и в выручке, соответственно.

В этом году наша методология бизнес-ориентированного обучения стала активно пользоваться спросом не только в частном, но и в государственном образовании. Теперь она будет внедрена в государственные колледжи, федеральные программы. Для нас это ценно! Уверены, это изменит парадигму среднего профессионального образования, повысит престиж отрасли в целом — в этом мы тоже видим свою миссию.

В нашем фокусе — развитие рекрутинговой компании внутри IThub, которая будет действительно доводить студентов до трудоустройства. Компании платят за то, чтобы получать лучших студентов. Мы будем отрабатывать оферы, подбирая сотрудника под определенные бизнес-роли. Например, если к нам обратилась компания Wildberries с запросом на 20 программистов — мы четко обучим 20 программистов под эти требования.

«Мы полностью сфокусировались на персональном обучении»

Александр Киселев, основатель Rebotica. 

Мы достаточно молодой стартап — обучаем детей IT-профессиям в онлайне в индивидуальном формате. В 2022-м мы показали рост практически до 300 млн рублей по году, но это все еще эффект низкой базы. Основной портрет нашей ЦА — проактивные мамы, которые много чем интересуются, и с точки зрения их настроения не особо что-то поменялось. Поэтому планируем расти и дальше.

Сценариев оптимистичных и неоптимистичных мы не рассматриваем: у нас есть один план — каждый месяц делать больше и лучше, чем в предыдущий. С точки зрения продукта сфокусировались полностью на персональном обучении и смотрим в сторону самоопределения ребенка, меняем образовательный контент по мере изменения интересов ученика.

«Наши усилия направлены на тестирование новых каналов»

Ольга Перлина, директор по маркетингу «ИнтернетУрока». 

Результаты года нас вполне устраивают, мы примерно такие и закладывали. Местами было нервно, мы притормаживали, но потом опять ускорялись. Такое впечатление, что пользователи задумывались, но потом наконец решались на покупку. 

Стоимость привлечения растет заметно из-за сокращения числа каналов. Наши усилия сейчас направлены в основном на тестирование новых каналов и совершенствование воронок, потому что из-за сокращения маркетинговых инструментов стоимость привлечения заметно растет. Результаты года будут зависеть от стоимости привлечения — для нас это важно. Ожидаем рост на 20-30%. 

Однако, как и у многих коллег, у нас несколько планов: оптимистичный, реалистичный, пессимистичный, а четвертый мы пока не строили. 

ДПО: апскиллинг, инклюзия, поглощения и экспансия

«Думаем про B2B и усиление upskilling» 

Ирина Семенок, директор по маркетингу «Яндекс Практикума». 

Мы начали год в хорошем темпе, впрочем, как и наши пользователи: впервые спрос на программы в январе был на уровне пика сезона (сентябрь — ноябрь), так что закрыли мы месяц х2 год к году. Если смотреть по категориям — видим прирост в направлениях менеджмента и дизайна, что особенно интересно, так как core-направлениями у нас являются программирование и анализ данных. Есть ощущение, что здесь сработал «эффект Нового года», когда нам всем проще строить планы на будущее. Приятно, что пользователи решили покорять свои образовательные цели с нами и начать год с прокачивания своих навыков.

Если же говорить про итоги 2022-го, то здесь сработали все ключевые ставки «Практикума». Как и всегда, себя отлично показала наша реферальная программа: почти половина пользователей площадки пришли к нам по рекомендациям тех, кто уже у нас отучился. Также продолжают пользоваться спросом наши хардовые core-продукты — профессии сегмента «от образования до трудоустройства». Программирование остается ключевым направлением в нашей структуре продаж, а наибольший рост относительно себя YoY показало направление анализа данных (+190% за счет притока новых пользователей). 

В новом году в сегменте B2C мы планируем сфокусироваться на тех продуктах, у которых есть понятный и четкий job market fit, чтобы продолжать помогать нашим студентам совершать позитивные карьерные изменения. Здесь речь не только про рескиллинг, но и про апскиллинг. Также будем усиливать B2B. Объем B2B-услуг, предоставляемых «Практикумом», за последние полгода вырос в два раза и продолжает расти. Так что планы на 2023 год у нас масштабные.

«Сохраняем приоритет на высшее образование»

Марианна Снигирева, гендиректор «Нетологии». 

Мы довольны результатами этого года, учитывая негативное влияние событий на рынок edtech. К прошлому году «Нетология» выросла на 56%, а план по прибыли мы перевыполнили на 44%. Мы в «Нетологии» сумели грамотно оптимизироваться, не потеряв в темпах роста, — нашли новые каналы маркетинга, хорошо поработали со сквозной конверсией и качеством образовательных программ.

В этом году мы планируем вырасти примерно так же, как в 2022-м. Направление ДПО у нас остается ключевым, сохраняем приоритет на высшее образование и запускаем первые два бакалавриата в этом году. Программы магистратуры в 2022 году показали себя хорошо. 

Мы гордимся участием в B2G-проектах в 2022 году. Например, благодаря проекту поддержки людей с ограниченными возможностями мы смогли улучшить наш подход к обучению. Сейчас около 40% наших студентов — люди с ограниченными возможностями, и мы рады иметь возможность влиять на жизни и карьеру таких студентов.

«Продолжаем рост через M&A и развитие УК»

Никита Подлипский, управляющий директор образовательного холдинга Ultimate Education (Fashion Factory, XYZ, Психодемия, Bang Bang Education (BBE), Moscow Digital School, MAED Academy).

По итогам года Ultimate Education показал динамику выше рынка: рост выручки составил 63% при росте рынка 17%. Показатели холдинга могли быть еще выше, если бы на стыке I и II кварталов не произошло замедление всего рынка, пока шла перестройка маркетинга, восстанавливалась работа банков и потребители отходили от шока.

Мы ожидаем, что в 2023 году рост сегмента онлайн-ДПО будет выше и составит более 30%. На рынке сохраняется устойчивый спрос на взрослое профессиональное образование, что связано с высоким уровнем нехватки квалифицированных специалистов — потребность в профессиональной переподготовке и повышении квалификации сейчас в России в целом оценивается на уровне более 30 млн человек.

Мы планируем расти значительно быстрее рынка, в том числе за счет развития функций центральной УК холдинга и новых приобретений школ. В IV квартале 2022 года мы возобновили M&A-активность — заключили сделку с Moscow Digital School, а также использовали свои опционы и увеличили доли в текущих проектах: BBE (Bang Bang Education), «Психодемии» и XYZ School. Сейчас для всех стала важна рентабельность и возможность расти «на свои», мы этого подхода придерживались всегда — продолжаем скрупулезно подходить к выбору проектов с точки зрения наличия наиболее качественного продукта в нише и community-based-модели.

«Предложим B2C-продукты для корпоративных клиентов»

Ян Нам, гендиректор Action Digital School. 

Большая часть всей выручки «Актиона» — это B2B, глубоко зарабатывающее направление. Если не будет каких-то больших потрясений серьезных, примерно на 20-30% выручка «Актион Образования» вырастет год к году.

Я же представляю небольшой участок «Актиона» — это B2C. Основные наши клиенты — люди возрастные, которые уже работают бухгалтерами, юристами, кадровиками и так далее, но хотят попасть в IT. Мы начали продажи в конце 2022 года — пока не ясно, будем мы вместе с «Актионом» или выбьемся в отдельный юнит, чтобы следить за успехами.

«Мы несколько охладели к российскому рынку»

Павел Специан, CEO Компьютерной Академии TOP. 

Итоги года для нас ожидаемые. Несмотря на первую и вторую волны стресса, выручка оказалась плановой с точностью до 10-15%. На 2023-й мы запланировали рост 40-45%, до 4 млрд рублей. Видим огромную конкуренцию за взрослых, поэтому упор весь (по соотношению 60/40) делаем на детей — в любом кризисе на них не экономят.

В 2022 году одним из драйверов роста был онлайн, хотя мы особо не вкладываемся в его продвижение — он фоново хорошо развивается за счет расширения офлайновой сети. Мы не разделяем бизнес на онлайн или офлайн, а разделяем просто на формат обучения и во всех типах рекламы продвигаем и то и другое. 

На 2023 год у нас фокус на другие страны — мы несколько охладели к российскому рынку. Даже задумываемся о продаже, благо к нашему бизнесу достаточно большой интерес от разных компаний. Поэтому внимание фокусируем на других странах — сейчас пробуем запускаться в Азии, Африке и Латинской Америке. В двух странах уже учатся студенты, пошла выручка, филиалы хорошо отработали и запускаются дополнительные, по 4-5 в каждой стране.

«Рост зависит от того, привлечем ли мы раунд»

Кирилл Пшинник, CEO «Зерокодера».

Мы выросли примерно на 70% по сравнению с январем прошлого года, но при этом инвестиций в маркетинг было в два раза меньше, чем в прошлом году, даже в абсолютном значении. DDR (среднее количество дней, за которое покупатели оплачивают продукцию) сильно упал, и это интересно для нас. Прогнозы на год зависят от того, привлечем мы новый раунд инвестиций или нет. Если не привлечем, то в таком режиме, наверное, на 30-50% вырастем. Если привлечем, то, я надеюсь, будет в 2-3 раза рост.

Сейчас мы делаем внутренний маркетплейс наших зерокодеров — становимся IT-платформой, которая будет вокруг себя агрегировать всю зерокод-движуху уже не просто с точки зрения комьюнити, но и с точки зрения фриланса. Причем, вероятно, не только российскую, но и всю иностранную тоже — по возможности для российских специалистов, наших выпускников. Таким образом мы решаем проблемы трудоустройства.

Также мы тестово запустились в Узбекистане, там все хорошо с точки зрения конверсии, но есть проблемы с приемом оплат и рассрочками — в Узбекистане нет карточек Visa или Mastercard, людям даже приходилось в банки ходить, чтобы оплатить наши курсы. Сейчас запускаемся в Казахстане — там у нас есть юрлицо, возможности рассрочки и все подключено, буквально на днях сделаем большой анонс и начнем продавать.

«Очень верим в модель с подпиской»

Екатерина Пичелатова, директор по маркетингу «Контур.Школы». 

Мы значительно замедлили темпы роста по сравнению с 2021 годом — в 2022-м приросли всего на 8%. По январю хороший прирост — надеемся, он сохранится в дальнейшем.

Наш основной сегмент — B2B, на него приходится 80% наших клиентов. Для этого сегмента мы запустили годовые подписки с полным доступом к обучению — в этот продукт мы очень верим: доля годовых подписок растет ежемесячно достаточно сильно.

Помимо подписки мы тестируем разные направления, например IT-инженерию. В 2022 году мы запустили курсы для тестировщиков. 

Продолжаем уделять внимание обучению сотрудников в корпоративном сегменте. Продаем сервис, который за счет обучения решает проблемы и задачи бизнеса: научить сотрудника проще, чем найти нового и тратить на это средства.

Soft SkilIs: развитие памяти детей и выход на новые рынки

«Держимся за нишу развития навыков»

Александр Згода, гендиректор Advance. 

С точки зрения платежеспособности клиентов спрос у нас, конечно, сильно упал. Маткапитал кратно вырос по доле оплат в общей структуре.

У нас было восемь заключений маркетологов, которые писали, что более выгодно продавать обучение профессиям, что всем нужен быстрый результат здесь и сейчас, но мы как раз видим свою роль в формировании фундаментальной компетенции — умения учиться. 

Изначально минусом было то, что после нашего курса нужно проходить еще чужие курсы. Мы обратили это в плюс и запустили рекламные кампании с таргетом на тех, кто купил курсы по профессиям и не смог их окончить. 

Если говорить про навыки обучения для взрослых, они сейчас занимают 35%. Еще 16% занимает английский. 49% учеников у нас — это дети на курсе «Учись учиться», где мы развиваем когнитивные навыки, память, внимание, воображение, логику и интеллектуальную выносливость. Для большинства родителей уже очевидно, что эти навыки будут фундаментом в развитии, а значит, инвестицией на всю жизнь.

Ну а глобально за этот год мы почти завершили разработку курса по развитию памяти на английском языке — где-то по весне уже планируем выпускать на все англоговорящие страны, наверное, кроме Америки — у нас там экономика не сошлась. Канада, Австралия, Новая Зеландия, Англия и экспаты из этих стран по всему миру получше себя на тестах показали.

Имортозамещение ушедших видеохостингов

«Добавили live и продолжаем развивать платформу на фоне импортозамещения»

Александр Павлычев, сооснователь «Кинескопа». 

Мы не edtech-компания в чистом виде, но близки к образовательным технологиям. У нас основной рынок — B2B, из которого 80% — это клиенты из edtech. К нам мигрировали большие образовательные проекты вроде Maximum Education, XYZ, «ИнтернетУрока», SkillFactory. Также за последние 3 месяца, особенно перед новым годом, у нас активно рос сегмент корпоративных университетов.

Мы считаем рост сейчас не по году, а по месяцам, потому что события настолько быстро меняются и мы становимся более гибкими — в месяц растем примерно на 10-15%. Общее количество видео на платформе, если говорить про весь edtech, увеличилось за последний год в 5,5 раза, а объем трафика — почти на 100%. При этом с того момента, как в апреле мы запустили live (вебинары, трансляции), еще на 300% live-трафик вырос. 

Планируем новый продукт к концу лета — вебинарную студию, которая будет полностью закрывать задачи образовательных клиентов на платформе. И еще собираемся догнать инклюзивность в интерфейсе плеера и контенте — добавим не только субтитры, но и аудиоадаптации или аудиоописания. 

Мы продолжаем развиваться на фоне импортозамещения, но при этом видим конечность рынка совершенно четко. С одной стороны, мы можем расти за счет дополнительных продуктов в разных новых вертикалях. Совершенно очевидно, что если YouTube в России забанят, придется помогать ВК и всем остальным разгребать трафик, которого будет очень много. Но при этом мы все-таки смотрим в сторону международного рынка и щупаем новые точки присутствия. У нас уже есть нидерландская компания — это прежде всего инфраструктурная экспансия для глобального покрытия в интересах наших клиентов, чтобы у компаний, которые здесь присутствуют, была возможность работать на других рынках.

Яна Климова