Edtech в YouTube: как онлайн-школы выстраивают influence-маркетинг

Возврат маркетинговых инвестиций от интеграций у YouTube-блогеров с высоким авторитетом может достигать 800%. Для многих онлайн-школ influence-маркетинг является локомотивом рекламных инструментов и приносит наибольшую конверсию в продажи. Ведущие edtech-проекты рассказали, как они выбирают подходящих блогеров и сколько тратят на рекламу в YouTube.

Сколько компании тратят на интеграции в YouTube

Большинство опрошенных edtech-компаний гибко подходят к планированию бюджета на рекламу у блогеров и опираются на несколько показателей — сезонность, размер аудитории инфлюэнсера, праздничные дни, результаты сотрудничества с блогерами на протяжении предыдущих месяцев. 

По словам руководителя интернет-маркетинга GeekBrains Евгении Каппель, в компании помимо этих факторов учитывают актуальную сетку оферов школы (образовательных программ, скидок и акций). В среднем на рекламу только у YouTube-блогеров образовательная платформа выделяет от 7 до 10 млн рублей в месяц. 

Чуть меньше маркетинговый бюджет у Eduson — в январе компания потратила на рекламные интеграции у инфлюэнсеров 6 млн рублей при выручке 54 млн. Университет «Зерокодер» выделяет схожий бюджет и в высокий сезон тратит на influence-маркетинг около 6 млн рублей в месяц. По словам СЕО компании Кирилла Пшинника, этой суммы хватает на 20-30 размещений, где 20% — крупные YouTube-каналы, а остальные — Telegram-каналы.

Кто-то увеличивает количество коллабораций и, соответственно, маркетинговый бюджет в зависимости от выхода нового продукта или запуска проекта. Так, например, делают в «Умскул», где каждый месяц организуется от 6 до 10 интеграций с блогерами на 10-15% от месячного рекламного бюджета. Не более 10% от сплита на рекламу у YouTube-инфлюэнсеров выделяет образовательная платформа «Инфоурок». По словам CEO «Инфоурока» Игоря Жаборовского, в зависимости от поставленных целей в компании готовы пересматривать маркетинговый бюджет. 

Ася Круглова, CMO Kata Academy, отмечает, что рекламный бюджет зависит от объема закупаемого трафика в конкретную рекламную кампанию. «Доля может варьироваться от 20 до 40% маркетингового бюджета. Поэтому цифра может достигать как 300 тыс. рублей, так и 1,5 млн за рекламный период». 

Как бюджет распределяется между блогерами

Зачастую образовательные платформы распределяют бюджет между двумя группами инфлюэнсеров — теми, с кем уже были успешные интеграции, и «новичками». Причем размер аудитории у блогера далеко не для всех компаний играет решающую роль — куда важнее стабильность и успешность продаж. 

К примеру, маркетинговый бюджет «Зерокодера» на influence-маркетинг делится на проверенные и тестовые интеграции в соотношении 80/20. Директор по маркетингу Rebotica Павел Евтеев рассказывает, что половина рекламного бюджета школы уходит на повторные размещения у блогеров с опытом прибыльных коллабораций, половина — на эксперименты с новыми YouTube-каналами: «При этом повторные размещения мы выбираем исходя из того, что они перевыполнят плановые показатели, чтобы этого запаса хватило на неудачные эксперименты». 

Схожая система у Eduson, по словам СЕО компании Елены Масоловой: «Строим прогноз дохода от интеграции на основе старых размещений и/или данных по стоимости контакта с пользователем, тематике канала, аудитории. Далее ранжируем по чистой выручке». 

Некоторые edtech-компании при планировании рекламных интеграций комбинируют размещения у блогеров с разным количеством подписчиков. Никита Старун, директор по стратегическому маркетингу SkillFactory, сравнивает такой процесс распределения бюджета с формированием инвестиционного портфеля, где есть как «голубые фишки», так и маленькие перспективные акции. Это позволяет компании сбалансировать свой портфель закупок, чтобы на выходе получить нужный объем и хорошие результаты.

В GeekBrains есть четкая схема распределения маркетингового бюджета — так, 40% уходит на крупных инфлюэнсеров, 30% на средних, 30% на небольших нишевых блогеров. Онлайн-школа «Умскул» чаще сотрудничает с мидл-блогерами, а при распределении бюджета ориентируется на утвержденный прайс каждого инфлюэнсера. Если планируется несколько интеграций с одним каналом, с ним «Умскул» работает по системе скидок.

Как размер блога влияет на конверсию 

Большинство edtech-экспертов не выявили прямой зависимости между количеством подписчиков инфлюэнсера и успешностью рекламной коллаборации. Так, практически все опрошенные компании делают ставку на небольшие и средние блоги, часто с узконаправленной тематикой. 

«Все просто, их аудитория уже знакома с темой и проявляет к ней интерес. Закупая размещения у крупных блогеров, нельзя точно спрогнозировать, какой будет результат от такой интеграции, пока не проверишь на личном опыте своего продукта», — объясняет Ася Круглова. 

Другой важный критерий — качество аудитории инфлюэнсера. По словам Никиты Старуна, результат конверсии связан не с количеством подписчиков, а с их доверием к блогеру, а также тем, насколько получилось закрыть боли и потребности ЦА. «Инфоурок» делает ставку на микроблогеров с высокой вовлеченностью аудитории. «Такие размещения более трудоемкие при запуске, но на выходе работают не хуже миллионников и быстрее окупаются для бизнеса», — делится основатель образовательной платформы Игорь Жаборовский. 

Павел Евтеев, директор по маркетингу Rebotica, говорит, что избирательность в рекламе на канале всегда положительно влияет на конверсию: «Эти блогеры ценят свою аудиторию, не спамят одно и то же каждую неделю. Нам попадались такие аккаунты и до 100 тыс. подписчиков, и более 2 млн, но это очень редкие случаи. Поэтому, когда мы находим их, стараемся выстроить долгосрочное сотрудничество на специальных условиях».

В то же время такие компании, как GeekBrains и «Умскул», признают, что если у инфлюэнсера широкая аудитория, это положительно сказывается на охватах, узнаваемости и количестве заявок, но если говорить о продажах, нишевые средние и микроблогеры часто срабатывают лучше блогеров-миллионников. 

Однако не у всех образовательных компаний подобный опыт. Например, «Зерокодер» получает бОльшую конверсию от рекламы у крупных блогеров, поскольку там стоимость контакта (CPV) позволяет достичь нужных показателей ROMI. Другая ситуация у Академии Eduson — как рассказывает CEO компании Елена Масолова, в их случае ROMI и конверсия в продажу обычно выше от небольших блогеров, но доход в абсолютных цифрах — от блогеров-миллионников, поэтому Eduson комбинирует «большие» и «маленькие» интеграции.

По каким критериям выбирают блогеров

Среди самых распространенных параметров, которые анализируют образовательные компании при выборе блогера, — ER (коэффициент вовлеченности аудитории во взаимодействие с блогером), CPV/CPM (стоимость за просмотр или тысячу просмотров), охват, среднее число просмотров, тематика канала, социально-демографический портрет подписчиков инфлюэнсера (пол, возраст, город проживания). 

CEO «Зерокодера» Кирилл Пшинник говорит, что их команда просматривает прошлые рекламные коллаборации: «Хороший признак для нас, если среди интеграций присутствовали образовательные проекты, причем неоднократно. Это говорит о том, что аудитория инфлюэнсера готова узнавать о других образовательных возможностях».

Ася Круглова также подчеркивает, что при анализе аудитории в компании выделяют, появлялась ли на YouTube-канале реклама конкурентов. 

Тем не менее алгоритм проверки блогера у каждой компании свой. Так, «Инфоурок» после исследования количественных метрик блога запрашивает статистику канала у самого инфлюэнсера: 

«Желательно запись экрана, чтобы исключить нечестные истории с фотошопом данных», — делится основатель платформы Игорь Жаборовский. Следующим шагом компания оценивает качественные метрики: прошлые рекламные коллаборации, стиль подачи рекламы: «Нам важно убедиться, что на данный момент блогер не является амбассадором наших конкурентов».

Eduson, помимо вышеперечисленных метрик, исследует уникальность и качество контента, тональность комментариев. А «Умскул», по словам Михаила Солдатова, при проведении аудита инфлюэнсера изучает его репутацию: «Случается, что информация на YouTube-канале не совсем корректна, блогер допускает неточности или рассказывает устаревшую информацию».

Как анализируют эффективность интеграции

Все опрошенные компании оценивают результат рекламы в YouTube по классическим показателям — ROMI, CPL, CR, net revenue. SkillFactory и «Инфоурок» при оценке эффективности акцентируют внимание на продажах. «Охваты, лайки, комментарии, репосты — это интересно, но подходит не для каждого бизнеса», — делится Игорь Жаборовский.

Некоторые образовательные платформы используют комплексный подход — в частности, по словам Михаила Солдатова, в компании подводят итоги KPI после каждой интеграции и в конце месяца. Анализируют количество (просмотры, лиды, продажи) и качество (отзывы, тональность, вовлеченность и лояльность). 

В свою очередь, академия Eduson оценивает затраты и прибыль рекламы у блогеров по сравнению с другими маркетинговыми инструментами, количество и качество лидов, постклик-конверсию, предсказуемость результатов и доступность рекламного канала.

Что влияет на результат коллабораций

CEO Eduson Елена Масолова объясняет, что эффективность рекламы обычно определяется совокупностью причин: «Правильно выбранный блогер, правильно оцененная аудитория, удачный креатив, грамотная отработка лидов отделом продаж с заточкой именно под эту аудиторию. Это мультипликативная функция, и если хотя бы один множитель в ней ноль, то результат провальный».

Школа Rebotica выделяет следующие показатели успешности коллаборации: качественный сценарий и адаптация его в фирменную подачу блогера, вовремя озвученные уникальные торговые предложения и наглядная демонстрация продукта, верные расчеты по потенциалу заявок и продаж за указанную цену публикации. 

Выбор даты выхода ролика (вплоть до времени) отталкивается от других рекламных публикаций, общественно-политической и новостной повестки, тема видео также может отражаться на просмотрах и вовлеченности аудитории, считают эксперты. Елена Масолова отдельно выделяет нативность как наиболее влияющий на успешность интеграции параметр. «Например, у одного из блогеров хобби — компьютерные игры. Мы предложили ему нативно рассказать об этом вместе с предложением курса «QA-тестировщик». Результат был очень хорошим, хотя его канал с игровой тематикой никак не связан (политический блог)». Важность нативности признает и Кирилл Пшинник — он считает, что обезличенные интеграции работают хуже, чем личная рекомендация инфлюэнсера.

По мнению руководителя интернет-маркетинга GeekBrains Евгении Каппель, на результат интеграции влияет огромное количество зачастую случайных факторов — от технических сбоев до активности конкурентов в период выхода рекламы. Так, выпуск на YouTube может собрать вдвое меньше планируемых просмотров из-за гостя или темы выпуска, а ссылка в описании под видео может сломаться или вести не на тот лендинг.

А Никита Старун считает, что в influence-маркетинге чаще всего нет причинно-следственных связей и в основном в компании работают с корреляцией. Порой успех коллаборации становится совершенно неожиданным: «Бывает, что не ждали сильно высоких результатов от блогера, а интеграция зацепила подписчиков, и KPI превысили прошлые, — признается Михаил Солдатов из «Умскул», — все сошлось: время, тема, повод». 

Насколько выгодны долгосрочные контракты с блогерами

Респонденты разделились на три группы. Edtech-платформы «Инфоурок», GeekBrains и «Зерокодер» выстраивают с блогерами долгосрочные отношения. 

Как отмечает Игорь Жаборовский, такая практика приносит стабильный клиентский поток, в то же время для компании важно внимательно следить за динамикой результатов. «Даже самый эффективный блогер может перестать быть таковым, как и любой рекламный канал, — объясняет Игорь. — Это может произойти по разным причинам, начиная от нахлынувшего творческого кризиса и заканчивая влиянием внешних факторов. Чтобы вовремя заметить негативную динамику и не слить бюджет, нужно все время держать руку на пульсе».

Компании Eduson и Kata Academy осторожнее подходят к долгосрочным контрактам, обычно договариваясь с блогерами о сериях интеграций на несколько выпусков (в среднем 2-5 размещений). Эксперты платформ связывают это с возможным выгоранием аудитории и непредсказуемостью площадки: «Сложно прогнозировать, как человек будет развивать свой канал, будет ли аудитория по-прежнему заинтересована в его видео, а может быть, появится кто-то новый с более интересным и вовлекающим подходом», — отмечает Ася Круглова, CMO Kata Academy. 

Наконец, онлайн-школа «Умскул» чаще подписывает соглашение на конкретную интеграцию с блогером, далее смотрит на результаты, конверсию и принимает решение, будет ли продлевать контракт. 

Стоит ли покупать интеграцию у блогера, рекламирующего конкурентов?

Что касается рекламы конкурентов, то, к примеру, университет «Зерокодер» еще не работал с эксклюзивами, но старается разносить по датам выход своих рекламных интеграций и коллабораций блогера с конкурентами. В GeekBrains же при составлении контракта часто включают пункт об отсутствии рекламы конкурентов, однако это не является обязательным условием. Как говорит Евгения Каппель, GeekBrains часто подписывает блогеров на эксклюзив в рамках нескольких месяцев.

Онлайн-школа «Умскул» не делает инфлюэнсерам жестких ограничений по интеграциям с другими образовательными платформами: «Обычно блогер и сам понимает, что в одно время промотировать два конкурентных продукта будет неэффективно ни для кого, и с ним могут просто не продолжить сотрудничество. Важно, чтобы для всех в результате соблюдался принцип win-win», — рассуждает коммерческий директор школы Михаил Солдатов.

Схожая ситуация у школы Rebotica — по словам директора по маркетингу Павла Евтеева, большинство блогеров, у которых компания заказывает повторные размещения, сами не берут никого другого из этой ниши: «У нас занимаются их дети, которым нравится школа, тем самым блогеры честны со своей аудиторией и рекламируют продукт, которым пользуются сами».