«Рынки взрослого образования и инфобизнеса большие, но холодные»

За 4 года выручка SOHO Group выросла с 10 млн до 185 млн рублей, а в 2022-м компания показала годовой рост 85%. Ее основатель Михаил Уколов рассказал про путь проекта от бизнес-школы на GetCourse до собственной LMS-платформы и об особенностях продвижения в кризис.

«Вкладывать большие деньги в платформу ради одной школы — не очень хорошая идея»

— Когда появилась платформа SOHO.LMS?

— LMS мы стали писать в начале 2021 года, а на рынок она попала весной 2022-го — это совсем молодой проект. Делали его прежде всего для себя. Наша школа SOHO.MBA полтора года до этого работала на GetCourse с 2019 года, но эта платформа с трудом подходила нашим образовательным процессам, поэтому мы решили, что нужно создавать свою.

— Если вы делали платформу для себя, зачем тогда вышли с ней на рынок?

— Делать такой продукт достаточно дорого: речь идет о сотнях миллионов рублей. Вкладывать большие деньги в платформу ради одной школы — не очень хорошая идея, ведь горизонт окупаемости будет чрезвычайно длинным. Чтобы быстрее отбить затраты, сразу решили делать для рынка. Мы понимали: если на новой платформе будет комфортно SOHO.MBA, то и другим школам тоже. У нас была идея не просто автоматизировать процессы дополнительного образования, а сделать по-настоящему классный продукт с удобным и полезным функционалом.

Чего нам не хватало на GetCourse? Несмотря на то что коллеги постарались построить для нас чрезвычайно комфортную среду и поддержку, мы не могли нормально организовать учебный процесс. Это связано с особенностями платформы. GetCourse родилась на рынке инфобизнеса и автоматизирует именно его, а инфобизнес и ДПО — совсем разные вещи. То есть на платформе удобно продавать видео, чек-листы и другие информационные продукты (по сути — учебники), но выстраивать обучение параллельных групп со своими программами, системой коммуникации преподавателей со слушателями, дашбордами по образовательным процессам — невозможно. Ну и миллиона других необходимых фишек не хватало: например, нам были доступны только тесты, а других форм контроля знаний вроде квизов, опросников, кроссвордов — не было. На нашей платформе мы создали много форматов с обучением в игровой форме.

Второй момент касается CRM. Она очень неплохая в GetCourse. Но ее писали мои коллеги из «Ютинета» и «Мегаплана» (Михаил Уколов был основателем интернет-ретейлера «Ютинет.Ру» в 2004-м и CRM-системы и таск-менеджера «Мегаплан» в 2006 году. — Прим. ред.) уже 10 лет назад. В нее заложены мысли образца 2011–2012 годов, а за это время мир ушел вперед. Самое простое и важное с точки зрения продаж — в GetCourse человек заходит в профиль по почте, а не по верифицированному телефону. Когда человек поступает в систему с телефоном, у консультантов по продажам больше шансов довести его до продажи — вероятность успешной связи растет с 15 до 90%. Если у консультантов только электронная почта, то с человеком практически нет связи. Я думаю, для GetCourse это не очень принципиально, ведь при низких средних чеках в инфобизнесе (а это 5–8 тысяч рублей по рынку) дожимаемость заказов до оплаты в любом случае будет 70–80%, и отдел продаж не очень нужен. В онлайн-образовании же чеки высокие (от 50–60 тысяч рублей и выше), поэтому работа консультантов с клиентами очень важна и отражается на объеме продаж.

Кроме того, есть еще один момент, связанный с авторизацией, который мы отработали в «Ютинете» как раз в 2012–2013-х годах в борьбе за конверсию в заказы. При заказе первым этапом нужно просить клиента ввести только номер телефона, а остальные поля вроде имени, фамилии, почты надо оставить для следующего шага. Так количество заказов, попадающих в систему, будет больше в полтора раза. Все потому, что люди часто передумывают, пока заполняют огромные анкеты. Сейчас, если школы переходят на нашу платформу, выручка становится больше на 15–30%. Они ничего при этом не делают, просто у нас эффективнее CRM.

— Какие еще платформы на рынке вы бы выделили?

— Все онлайн-образование можно поделить на четыре сегмента: корпоративное, детское и взрослое дополнительное, инфобизнес. На рынке для инфобизнеса есть Zenclass, JustClick, «АнтиТренинги». Для корпоративного образования — iSpring, но они ориентируются на верхний сегмент, то есть на большие корпорации. GetCourse владеет около 70% рынка инфобизнеса и какими-то небольшими долями в детском и взрослом допобразовании. Онлайн-школам зачастую там учить клиентов неудобно, но других решений нет. Кто-то пытается перейти на «Google Класс», однако в этом случае приходится заниматься «созданием Франкенштейна»: искать отдельные платформы для CRM, рассылок, коммуникации — все это сложно собрать вместе. 

Основные сегменты нашей платформы — взрослое и детское дополнительное образование, средний и нижний корпоративный сегмент. Сегмент инфобизнеса, несмотря на его размер и динамику, нам не очень интересен: по этическим соображениями мы не поддерживаем многие методы продаж, которые там распространены. Постепенно мы собираем с GetCourse и других платформ для инфобизнеса школы со своей аудиторией, которые туда пришли, потому что не было выбора. SOHO.LMS всего 9 месяцев, сейчас среди наших клиентов 200 школ — через два года рассчитываем, что их будет уже 3 тысячи, а через четыре — уже 10 тысяч, к этому времени мы станем лидерами в своих сегментах. Но пока, если смотреть по январю, на платформу приходится около 5% выручки. Остальное приносит SOHO.MBA.

«Блогеры никуда не делись, просто охваты в три раза упали»

— Как вы продвигаете SOHO.MBA? Изменилось ли что-то с 24 февраля 2022-го?

— У детского и корпоративного образования достаточно теплая аудитория, тут не требуется много усилий, чтобы привлечь людей. Рынки же взрослого образования и инфобизнеса большие, но холодные, поэтому классическая рекламная модель, когда школа дает рекламу, клиент попадает на сайт и там заполняет заявку, работает совсем плохо.

Кроме того, в России с прошлого года из-за исчезновения таргета в Instagram* значительно упала способность школ (да и всех малых и средних онлайн-бизнесов) привлекать ЦА — именно там обитал наиболее платежеспособный средний класс. Оставшаяся реклама стала дороже. Если до весны 2022 года контакт с человеком стоил 30 копеек, то к маю он подорожал до рубля. Раньше реклама составляла 3% от выручки, сейчас — 9%. Если бы мы жили преимущественно на таргете, возможно, это нас бы почти убило или заставило замкнуться на своей клиентской базе, как многих других. Понятно, что сейчас экономика ухудшилась, люди стали сберегать, но в тех масштабах бизнеса, которые ведет SOHO.MBA, это все пока не критично.

Любая модель продаж во взрослом онлайн-образовании должна включать внешний и внутренний прогревы. Мы не даем контекстную рекламу, не выкупаем баннеры, зато у нас есть большое внутреннее агентство по закупке трафика в социальных сетях, которое покупает у блогеров и в каналах нативные размещения. Оттуда подписчики переходят к нам и на наших площадках читают полезный и интересный контент (внутренний прогрев). Когда в школе стартует очередной набор, достаточно позвать прогретую аудиторию на поток. 

Что касается продвижения платформы — ее модель продаж еще до конца не сформирована, но будет чем-то похожей на школьную, только заинтересованную аудиторию будут приводить инструменты внешнего прогрева (PR, Product Placement, партнерские программы).

— Через какую соцсеть к вам приходит больше всего людей?

— Это иллюзия, что раз Instagram* заблокировали, то все пропало. Организовать закупку рекламы у блогеров сложнее, чем настроить таргет, но блогеры никуда не делись, просто охваты в три раза упали. Снижение трафика нас не пугает, потому что SOHO.MBA работает на огромную аудиторию: маленькие предприниматели, самозанятые и люди, которые хотят свой бизнес, — получается около 15 млн человек. А мы учим всего 5–8 тысяч человек в год. От того, что охваты в Instagram уменьшились в несколько раз, ничего глобально не изменилось: желающих учиться все равно хватает. Мы и не стремимся выпускать много учеников — для нас это невозможно без потери качества. Для этого нужно, к примеру, больше преподавателей. Каждый преподаватель в SOHO.MBA — состоявшийся предприниматель и квалифицированный педагог, который ведет свои бизнесы. Таких людей находить очень сложно.

В этом году мы больше внимания планируем уделять контенту в YouTube и Telegram. Аудитория Instagram* — хороший средний класс, однако есть особенность: там преимущественно женщины. Мужской же аудитории больше в YouTube, поэтому мы смотрим в ту сторону, ведь, по разным данным, от 55 до 60% предпринимателей — мужчины.

«Я 10 лет жил в мире инвестиций: мне хватило»

— С какими показателями планируете подойти к концу 2023 года?

— В школе мы планируем вырасти в полтора раза. Получится больше — хорошо, если вырастем чуть меньше — тоже сильно не расстроимся. SOHO.MBA для нас в первую очередь любимый продукт и только во вторую — прибыльный проект. В этом смысле качество образовательного продукта для нас важнее, чем дополнительные 10–20% роста. Хотя я не думаю, что выручки будет меньше, чем в прошлом году. Однако сейчас всякое может произойти: вдруг закроют YouTube, заблокируют все VPN. Значит, будем больше ориентироваться на русскоязычную аудиторию за рубежом. 

— Будете выходить со школой или платформой на иностранные рынки?

— Для школы это сложно. Несмотря на то что малый бизнес работает везде одинаково, продукт, который мы делаем, по-настоящему понятен только русскоязычной аудитории. Я мыслю на русском языке, учился в русскоязычной системе образования, поэтому знаю все ее достоинства и недостатки. А чтобы знания были по-настоящему полезны, они должны быть изложены в рамках мировоззрения клиента. 

Платформы можно выводить на международные рынки, но надо понимать, что наша LMS еще молода: сначала соберем все, что нам положено на российском рынке, потом будем думать об экспансии. Если тут мы явные лидеры по функциональности платформы для процессов обучения, то там пока таковыми не будем. Для этого нам нужно еще несколько лет инвестировать в развитие системы.

— Пытаетесь ли вы привлечь инвестиции?

— Я 10 лет жил в мире инвестиций: мне хватило. Когда в тебя вкладывают, ты больше времени уделяешь отношениям с акционерами, чем бизнесу, а хорошо получается в первую очередь то, куда ты инвестируешь свое время. В 2007–2010 годах мы были молодыми и зелеными руководителями, наших денег не хватало для роста, и мы покупали скорость развития на деньги инвесторов. На текущую инвестиционную программу нам хватает своего денежного потока, и дополнительные деньги можно разве что сложить себе в карман. Но в продукт это ничего не добавит, только станет сложнее его делать, потому что появятся партнеры со своим видением и интересами.

* Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.

Анна Швецова